Work in Progress. Forma, struktura, komunikat. Opakowanie jako język marki | Transkrypcja

23 kwietnia 2026

Packaging przestał być opakowaniem. Stał się medium

Spotkanie prowadzi Tomasz Pilch

Chciałbym opowiedzieć o perspektywie, którą tworzymy i rozwijamy w studiu, ale też o moim prywatnym sposobie obserwowania rzeczywistości. Będzie trochę kultury, będą konkretne case studies, ale postaram się mówić o nich nie tylko projektowo, lecz także marketingowo.

Punktem wyjścia jest dla mnie prosta teza: packaging przestał być wyłącznie opakowaniem.

W ostatnich latach bardzo dużo się zmieniło. Opakowanie stało się medium. To, co dzieje się dziś w social mediach, sposób, w jaki komunikujemy się wokół produktów, zmieniły rzeczywistość, w której funkcjonują marki. Zmieniły też projektowanie, myślenie strategiczne i marketing.

Kiedyś projektowaliśmy opakowanie przede wszystkim na półkę. To był standardowy kontekst pracy projektanta. Dzisiaj projektujemy je do świata. Nie chodzi o to, że opakowania mają drugi obieg albo że stają się refillami. Chodzi raczej o to, że nie mamy pełnej kontroli nad tym, co stanie się z produktem po zaprojektowaniu. A jeszcze konkretniej: nie mamy kontroli nad tym, co zrobią z nim ludzie w social mediach, jak go pokażą i jak o nim opowiedzą.

Mam wrażenie, że dzisiaj to nie marka komunikuje się przez opakowanie, tylko użytkownik komunikuje się przez produkt. To znacząca zmiana paradygmatu. Marki nie narzucają już jednej narracji. Odbiorcy tworzą własne narracje za pomocą marek.

Dzisiaj wszystko, co kupujemy, jest widoczne. Leży na stole, stoi w łazience, trafia do feedu, pojawia się w codziennych opowieściach. Niezależnie od tego, czy tego chcemy, czy nie. To oznacza, że packaging nie jest już tylko formą w klasycznym rozumieniu: pudełkiem na krem, słoikiem na produkt czy plastikowym opakowaniem na kosmetyk. Oczywiście opakowanie zawsze było komunikacją, ale dzisiaj ta funkcja jest dużo bardziej widoczna.

Packaging staje się nowym językiem marki. Ma formę, strukturę i komunikat. I właśnie o tych trzech elementach chcę opowiedzieć na przykładach lokalnych, krakowskich marek, które projektowaliśmy w ostatnich latach. To nie są globalne brandy z gigantycznymi budżetami i milionowymi zasięgami. To raczej marki, które próbują świadomie wejść na rynek, ukraść z niego kawałek dla siebie i zrobić coś inaczej.

Forma, struktura, komunikat

W projektowaniu opakowań można wyróżnić trzy podstawowe elementy: formę, strukturę i komunikat.

Forma to coś, co widzimy, zanim przeczytamy, zrozumiemy albo odczytamy jakąkolwiek informację. To kształt, kontrast, proporcja, charakter obiektu. To ona decyduje o tym, czy ktoś się zatrzyma. Klasyczne przykłady to butelka wódki Absolut czy ketchup Heinz – produkty rozpoznawalne przez samą formę.

Nie zawsze jednak mamy budżet na autorską formę. Nie każda marka może pozwolić sobie na zaprojektowanie unikatowego opakowania od zera. Ale nawet wtedy zawsze istnieje jakiś zakres decyzji: wybór słoika, butelki, nakrętki, etykiety, materiału, proporcji. Te decyzje są projektowe i wpływają na to, jak produkt funkcjonuje.

Drugi element to struktura. To coś, co spina całość. System, który utrzymuje projekt w ryzach. Może to być grid, layout, hierarchia typograficzna, sposób porządkowania informacji. Struktura mówi, co jest ważniejsze, a co mniej ważne. Bez struktury nie ma spójności. A bez spójności marka zaczyna się rozlewać.

Trzeci element to komunikat. Nie rozumiem go wyłącznie jako tekstu. Komunikat to ton, tempo, kontekst, sposób użycia języka. To także to, co czujemy. To samo słowo zapisane innym krojem pisma, umieszczone na innym tle albo w innym kontekście fotograficznym, może znaczyć zupełnie coś innego.

Forma, struktura i komunikat tworzą język marki. Niezależnie od tego, czy projektujemy tani słoik, drogie plastikowe opakowanie, markę spożywczą czy kosmetyczną – te elementy zawsze występują.

Konsumpcja przestała być prywatna

To, co jeszcze trzeba powiedzieć, to fakt, że konsumpcja przestała być prywatna.

Nie ma już sytuacji, w której jemy płatki śniadaniowe samotnie przy stole i koniec historii. Dzisiaj bardzo często to nagrywamy, pokazujemy, wrzucamy dalej. Produkty zaczęły żyć drugim życiem. Nawet najnudniejszy produkt – papier toaletowy, kosmetyk, słoik, oliwa, masło orzechowe – może stać się częścią publicznej sfery.

Czasami trudno odróżnić brandowy film od materiału stworzonego przez influencera albo po prostu przez kogoś z dobrym telefonem. To nie są już wyłącznie kampanie za miliony dolarów. To proste gesty, które można powtórzyć w kuchni, łazience, lodówce, na stole.

Jeśli zmienił się sposób konsumpcji, zmienił się też sam produkt. Jasne, że cukier czy mąka nadal mogą wyglądać tak, jak wyglądały przez lata. Ale gdyby wyglądały inaczej, prawdopodobnie zaczęłyby pojawiać się w feedach. Produkty, które wyglądają atrakcyjnie, stają się częścią kultury.

Nie konsumujemy ich już sami. Konsumujemy je z telefonem. Konsumujemy je w kontekście kulturowym. Nosimy je w torbach, pokazujemy, chwalimy się nimi. To nie jest już chwalenie się wielkim logotypem na plecach, charakterystyczne dla poprzednich generacji. To inny rodzaj relacji z marką.

Produkty przestały być tylko funkcjonalne. Funkcją opakowania cukru jest oczywiście to, żeby cukier się nie wysypał. Ale funkcją świadomie zaprojektowanej marki jest też zasugerowanie odbiorcy, jak ten produkt pokazać, jak go użyć, jak wprowadzić go do własnego obrazu życia.

Ludzie bardzo często mimicznie powtarzają sposób, w jaki marka pokazuje produkt. Jeżeli produkt na zdjęciach trzymany jest w jednej ręce, odbiorcy zaczynają robić podobnie. Jeśli marka pokazuje go w lodówce, na stole, w restauracyjnym kontekście, użytkownicy przejmują ten język.

Produkty stały się kulturowe. A często wręcz kulturotwórcze.

Widać to chociażby w zmianie restauracji, kawiarni i miejsc codziennej konsumpcji. Design tych miejsc bardzo się zmienił. W Krakowie skończyliśmy z pewnym etapem brzydoty, przypadkowości i przyklejania się do podłogi. Oczywiście można mieć do takich miejsc sentyment, ale kultura wizualna gastronomii bardzo się przesunęła. Powstają dobrze zaprojektowane lokale, z przemyślanym interior designem, brandingiem, merchem, komunikacją.

Czasem merch klubu biegowego przy restauracji wygląda lepiej niż merch dużych sieciówek, które wciąż bazują na licencjach NASA czy Disneya. To pokazuje, jak bardzo zmienił się status produktów codziennych.

Dla młodszych pokoleń produkty spożywcze stały się częścią statusu. Nie każdy może kupić buty Balenciagi czy drogi zegarek, ale wiele osób może kupić masło orzechowe za 50 zł, rzemieślniczą oliwę albo produkt z ulubionej kawiarni. To, co masz w lodówce, zaczyna mówić o tobie podobnie jak to, co masz na sobie.

Skoro zmieniła się konsumpcja, packaging też nie mógł zostać taki sam. Dzisiaj opakowanie nie konkuruje już tylko na półce. Konkuruje o uwagę: w ręce, w lodówce, na zdjęciu, w relacji, w obrazie.

Jeżeli produkt nie działa w obrazie, to w pewnym sensie nie istnieje.

Typografia jako język

W Dai To Se kluczowa była typografia. Dla mnie litery nie są po prostu fontami. Traktuję je jak maszynkę do projektowania i komunikacji. Typografia jest jednym z najważniejszych narzędzi budowania znaczenia.

Szukaliśmy kontekstów związanych ze Szwajcarią, Japonią i modernistyczną precyzją. Ważnym punktem odniesienia był Helmut Schmid, projektant związany z nurtem Neue Grafik, który pracował między Szwajcarią a Japonią. Interesowała nas ta wspólna waluta precyzji, dokładności i myślenia o formie.

Analizowaliśmy też reklamy prasowe, typograficzne układy z lat 70., 80. i 90., azjatyckie gazety, ulotki, plakaty, popularne druki. Czasami coś, co można z zewnątrz nazwać chaosem albo typopolo, okazuje się pełnoprawnym językiem wizualnym. Taki research nie zawsze jest potrzebny wprost, ale tworzy zaplecze decyzji projektowych.

Zdecydowaliśmy się również na zapis nazwy w znakach mandaryńskich. Nie było to dosłowne tłumaczenie. Wybraliśmy znaki, które z naszej perspektywy miały odpowiednią formę i luźno sugerowały znaczenia związane z dawaniem, stołem, jedzeniem. Kiedy później pokazałem projekt w Chinach, usłyszałem, że to właściwie nic nie znaczy i jest zapisane nie tak, jak powinno. Ale usłyszałem też, że same znaki są wizualnie dobrze wybrane. To było ciekawe, bo dla osób znających język niektóre znaki mogą być po prostu brzydkie albo ładne formalnie – niezależnie od znaczenia.

W systemie pojawiły się też emoji i kontekst ASCII, czyli forma komunikacji kojarzona z kulturą cyfrową i azjatyckimi sposobami zapisu emocji. Do tego użyliśmy kroju monospace, bo daje rytm, przewidywalność i powtarzalność. Każda litera zajmuje tyle samo miejsca, co w tak małej etykiecie było niezwykle ważne.

Dla kontrastu pojawił się też mocniejszy, bardziej brutalistyczny grotesk. Wszystko po to, by stworzyć system, który jest intensywny, ale kontrolowany.

System zamiast jednego stylu

W Dai To Se każdy produkt wygląda inaczej, ale zachowuje się tak samo. Nie ma jednego klasycznego logotypu, który powtarza się na każdym opakowaniu. Jest nazwa, struktura, rytm, sposób porządkowania informacji i zasady kompozycji.

To nie jest dynamiczna identyfikacja w klasycznym rozumieniu, gdzie logo zmienia się lub morfuje. Tutaj nie chodziło o zmienne logo. Chodziło o system, który pozwala każdemu smakowi być osobnym bytem, a jednocześnie częścią większej całości.

Każdy produkt mógł być zaprojektowany tak, jakby miał zapomnieć o pozostałych. Jeśli ktoś chce kupić truflę, to właśnie trufla musi wybrzmieć. Jeśli ktoś widzi chili z miodem, ten smak musi mieć własny charakter. A jednocześnie wszystkie produkty muszą należeć do jednej marki.

Bardzo ważna była też komunikacja werbalna. Teksty zostały napisane po polsku, ale w taki sposób, żeby miały lekko przesunięty rytm. Przykładowo: „magiczny dodatek w łagodnym stylu”, „meksykańsko-azjatycki twist do wszystkich dań twojego dnia”, „rzucaj na talerz i ciesz michę”. To nie jest przypadkowy język. On buduje charakter marki.

Istotna była również instrukcyjność. Produkty ostre bywają dla części odbiorców nieoczywiste. Trzeba im podpowiedzieć, że nie używa się ich raz na jakiś czas przy specjalnym daniu, ale można dodać kilka kropel do jajka, kanapki czy codziennego obiadu. Czasami produkt potrzebuje prostej instrukcji obsługi.

Etykieta jako sprawdzian projektanta

W projektowaniu opakowań bardzo ważne są elementy, które często bywają pomijane – tył etykiety, skład, informacje techniczne, najmniejsza typografia. Dla mnie to papier lakmusowy projektowania. Jeżeli ta część jest dobrze zrobiona, łatwiej wybaczyć inne potknięcia. Jeśli jest zrobiona źle, widać brak kontroli nad projektem.

W Dai To Se etykiety były bardzo małe. Typografia miała około 5,5 punktu, więc trzeba było sprawdzać, czy wszystko pozostaje czytelne i zgodne z wymogami. Nie da się tego ocenić tylko na mockupie. Trzeba drukować, testować, przyklejać na słoik, oglądać w skali jeden do jednego.

Mockup w komputerze zawsze wygląda lepiej. Dopiero fizyczny obiekt pokazuje, czy projekt działa.

W przypadku Dai To Se typografia stała się językiem marki. Skład produktu, który zwykle trafia na tył, został wyciągnięty jako element graficzny. Powtarzalność liter, rytm monospace’u, nakładanie się elementów, drobna typografia i kolor stworzyły system.

Produkowaliśmy etykiety na srebrnej folii, z wybranymi elementami podbitymi bielą i innymi zostawionymi tak, żeby folia dawała efekt światła. Technicznie wymagało to sporo testów, overprintów i przygotowania plików, ale pozwoliło uzyskać efekt, który był mocny mimo małej skali.

Dai To Se nie jest „stylem azjatyckim”. To zestaw wielu małych decyzji podjętych w odpowiednim czasie. Decyzji dotyczących koloru, typografii, rytmu, skali, języka, materiału i sposobu użycia. Efekt końcowy działa, bo produkt dobrze wygląda w lodówce, w ręku, na zdjęciu, w restauracyjnym kontekście i w social mediach.

Case study: Aleolio – użycie

Drugim projektem jest Aleolio – oliwa z oliwek w plastikowej butelce.

Dla wielu osób plastik w kontekście oliwy premium jest problemem. Przyzwyczailiśmy się, że dobra oliwa jest w szkle. Często wygląda wręcz jak gin albo wódka: ciężka butelka, elegancka etykieta, prestiżowy kod wizualny. Ale ten świat również się zmienia.

W Aleolio kluczowa była funkcja. Plastikowa butelka pozwala oliwę ścisnąć i szybko wylać na patelnię albo danie. To gest znany z kuchni profesjonalnej, z restauracji. Forma komunikowała sposób użycia.

Wokół tego gestu zbudowaliśmy markę. Chodziło o to, żeby produkt dobrze wyglądał w restauracjach, domach, kuchniach, na Instagramie – ale także żeby od razu było jasne, że to nie jest klasyczna oliwa do powolnego nalewania ze szklanej butelki. To produkt do używania.

Kategoria oliwy jest bardzo szeroka, ale też mocno skodyfikowana. Z jednej strony mamy szklane, premium butelki, często z oliwkową ilustracją, ryciną, elegancką typografią. Z drugiej strony mamy nowe marki, które wchodzą z mocnym kolorem, plastikiem i bardziej popowym językiem. Najbardziej rozpoznawalnym globalnym przykładem jest Graza.

W Aleolio zależało nam na wyróżnieniu. Dlatego pojawił się fiolet – kolor, który właściwie nie kojarzy się z oliwą. To była świadoma decyzja. Czasami wystarczy dobrze przeanalizować kategorię i zobaczyć, jakich kolorów wszyscy używają, a jakich nikt nie używa. Jeśli jakiś kolor jest nieobecny bez wyraźnego powodu, może stać się narzędziem wyróżnienia.

Ktoś napisał później pod projektem, że wygląda jak smar do traktora. I pomyślałem: dokładnie o to chodziło.

Szukaliśmy języka związanego z motoryzacją, smarem, cieczą, mechaniką. To pozornie dalekie od oliwy, a jednak zaskakująco bliskie. Smar działa w samochodzie, oliwa działa w kuchni. Jedno i drugie jest cieczą, jedno i drugie coś „smaruje”, jedno i drugie ma funkcję użytkową.

Stąd pojawiły się pasy, dynamika, mechaniczność, pewien brutalizm. Szukaliśmy też typografii związanej z maszyną do pisania. Jeśli oliwki są wyciskane mechanicznie, a maszyna do pisania mechanicznie odbija litery na papierze, to można między tymi światami znaleźć wspólną logikę.

Praca nad tym projektem była trudna, bo projektowanie na tle pasków jest męczące. Każda decyzja musi brać pod uwagę rytm tła. Nie można po prostu przesunąć ilustracji albo zmienić koloru. Wszystko zaczyna wpływać na wszystko.

Początkowo byłem przeciwny ilustracji oliwki. Uważałem, że sama forma butelki, kolor i pasy wystarczą. Ostatecznie uznaliśmy jednak, że ilustracja jest potrzebna, żeby produkt nie stał się zbyt hermetyczny. Jeśli opakowanie wygląda trochę jak smar, odbiorca powinien dostać czytelny sygnał, że to nadal oliwa.

Kolory również nie były dobierane według prostego kodu: zielony – oliwa, żółty – oliwa. Raczej pytaliśmy: co będzie dziwne razem z fioletem? Co zbuduje napięcie? Co sprawi, że produkt będzie widoczny?

Aleolio to przykład marki, w której najważniejsze jest użycie. Forma butelki, kolor zakrętki, etykieta, sposób fotografowania i gest ściskania opakowania tworzą jedną opowieść.

Case study: DOPAMINE – uwaga

Trzeci projekt to DOPAMINE. To marka, w której najważniejszy był komunikat i uwaga.

Od początku wiedzieliśmy, że ten produkt będzie funkcjonował w obrazie. Częścią zespołu jest Mateusz Ulman – cukiernik i rozpoznawalna postać w branży. To zmienia sytuację. Inaczej startuje marka dwóch anonimowych osób, a inaczej marka, za którą stoi ktoś z własną publicznością i wiarygodnością.

Nazwa DOPAMINE została bardzo trafnie wymyślona przez Miłosza. Od razu niesie skojarzenie z intensywnym doznaniem, przyjemnością, pobudzeniem. Produkt jest słodki, tłusty, oparty między innymi na maśle orzechowym i miso. To nie jest neutralna rzecz codziennego pożywienia. To produkt, który ma dawać przyjemność.

Chcieliśmy, żeby marka dobrze wyglądała w kawiarniach, restauracjach, porannych miejscach, które przez ostatnie lata mocno zmieniły kulturę miasta. Nie chcieliśmy kolejnej neutralnej marki kremów orzechowych na szarym papierze, opowiadającej o naturalności i garażowej produkcji. DOPAMINE musiał mieć intensywność.

Szukaliśmy tej intensywności w kolorze, kompozycji, typografii i ilustracji. Interesowały nas skojarzenia z dopaminą jako czymś, co działa na ciało. Z pobudzeniem, glitchem, powidokiem, lekką dekompozycją. Z czymś przyjemnym, ale też trochę niepokojącym.

Zwykle mam ambiwalentny stosunek do ilustracji. Nie dlatego, że jej nie lubię, tylko dlatego, że uważam, że nie każde studio musi budować marki ilustracją. Typografia również może być językiem. W DOPAMINE ilustracja była jednak potrzebna. Sama nazwa i typografia nie wystarczały, żeby zbudować obraz marki.

Brief dla ilustratorki był prosty, ale nietypowy: to nie miało być ładne. Miało być trochę dziwne, powykręcane, halucynacyjne. Potrzebowaliśmy kontrapunktu dla bardzo czystej, neutralnej typografii.

Typografia miała działać niemal jak opakowanie apteczne: czysto, racjonalnie, neutralnie. Złamaniem miały być kolor, ilustracja i intensywność kompozycji.

Powstała szeroka paleta kolorów, bo wiedzieliśmy, że marka może rozwijać wiele produktów: kremy, batony, granole, kolejne smaki i formaty. System musiał to udźwignąć. Dlatego oprócz podstawowej nazwy powstały także skrócone znaki, takie jak DPN czy DPMN. Nie chodziło o jeden logotyp powtarzany wszędzie, ale o język, który można rozwijać.

W ostatecznym opakowaniu intensywność buduje przede wszystkim magentowy kolor, mocna nazwa i napięcie między neutralnym krojem pisma a bardziej ekspresyjną warstwą graficzną. Hasło „spreading pleasure” bardzo dobrze porządkuje markę. DOPAMINE nie udaje produktu dietetycznego ani „zdrowej alternatywy” bez przyjemności. To produkt słodki, tłusty, przyjemny – i właśnie o tym mówi.

To ważne, bo wiele marek sprzedających cukier próbuje się dziś tłumaczyć. A przecież wszyscy czasem jemy coś słodkiego. Jeśli ktoś chce sobie zrobić przyjemność, idzie po dobrą drożdżówkę, krem, deser, coś intensywnego. Nie trzeba udawać, że to trociny. Można powiedzieć: to jest przyjemność.

DOPAMINE pokazuje też, że emocji nie trzeba komunikować wprost. Nie trzeba pisać na opakowaniu: „ciesz się”. Trzeba zaprojektować produkt tak, żeby wywoływał emocję. Packaging ma być triggerem: masz chcieć go wziąć do ręki, zrobić zdjęcie, pokazać dalej.

System, użycie, uwaga

Te trzy projekty pokazują trzy różne sposoby myślenia.

Dai To Se jest systemem.
Najważniejsza jest tam struktura: sposób organizacji informacji, zmienność w ramach reguł, rytm typografii i powtarzalność.

Aleolio jest użyciem.
Najważniejszy jest gest: ściśnięcie butelki, funkcja produktu, sposób działania w kuchni i restauracyjnym kontekście.

DOPAMINE jest uwagą.
Najważniejsze jest przyciągnięcie spojrzenia, wywołanie emocji i stworzenie produktu, który chce się pokazać.

Oczywiście we wszystkich tych projektach występuje forma, struktura i komunikat. Ale w każdym z nich inny element gra pierwszą rolę.

Projektujemy nie tylko na półkę

Przez lata, kiedy projektowaliśmy opakowania kosmetyków, obserwowaliśmy ludzi w drogeriach. Patrzyliśmy, jak podejmują decyzje zakupowe, jak chodzą między półkami, jak oglądają produkty. Sam potrafiłem spędzać dużo czasu w TK Maxxie, analizując kosmetyki i ich opakowania.

Dzisiaj oczywiście nadal projektujemy na półkę. Ale musimy też projektować do czyjejś ręki, lodówki, kuchni, łazienki i feedu. To tam produkt zaczyna żyć drugim życiem.

Rola projektanta polega więc nie tylko na tym, żeby sprawdzić, czy produkt wygląda dobrze w sklepie. Trzeba też sprawdzić, czy ma potencjał obrazu. Czy ktoś będzie chciał go sfotografować. Czy będzie działał w kadrze. Czy da się go pokazać w prosty, codzienny sposób.

Case study: Dai To Se – struktura

Pierwszy przykład to marka Dai To Se. To projekt, który powstał około dwa i pół roku temu. Marka nie została stworzona przez ludzi, którzy chcieli po prostu zarobić na jedzeniu. Założyli ją ludzie szczerze zakochani w jedzeniu. Jeden z nich pracuje w Bufecie, czyli miejscu powiązanym z Bottiglierią Przemka Klimy, drugi – Michał Wawrzynek – również jest mocno osadzony w świecie gastronomii.

Dai To Se to marka z kategorii FMCG, a konkretnie olejów chili. Mieliśmy opracować nazwę, komunikację wizualną i werbalną, identyfikację, system opakowań oraz materiały towarzyszące. Marka miała wejść na rynek poprzez pop-up, co było bardzo ciekawą formą startu.

Nazwa „Dai To Se” została zaproponowana przez Błażeja Bauera. Na początku nikt w pokoju nie był do niej w pełni przekonany. Brzmiała trochę dziwnie, trochę jak żart, trochę jak coś z pogranicza polskiego cringe’u i azjatyckiego kontekstu. Ale właśnie dlatego zaczęła wydawać się interesująca.

Pomyśleliśmy: dlaczego nie? Czy wokół takiej nazwy da się zbudować coś ciekawego? Zwłaszcza że produkt ma azjatyckie konotacje, bo oleje chili kojarzą się z kuchniami Azji.

Od początku uznaliśmy też, że nie ma sensu budować tej marki wokół klasycznego logotypu. Dai To Se nie działa jak bank ani jak Żabka. Nie potrzebuje znaku, który musi być rozpoznawalny z daleka w przestrzeni miasta. To marka funkcjonująca w określonym kontekście kulturowym, w określonej grupie odbiorców i w określonych miejscach.

Dlatego zdecydowaliśmy, że najmocniejszym elementem identyfikacji będzie nie logo, lecz nazwa i system.

Chcieliśmy, żeby produkt był łatwy do pokazania i sfotografowania. Słoiki są małe, etykiety mikroskopijne, więc musieliśmy znaleźć sposób, żeby mimo ograniczonego formatu były wyraziste. Jeśli format jest duży, wyrazistość przychodzi łatwiej. Przy małej etykiecie trzeba zbudować język inaczej.

To była kluczowa decyzja: nie budujemy marki wokół logotypu, tylko wokół nazwy, struktury i powtarzalnego systemu.

Research, kultura i kontrolowany chaos

Proces projektowy nie jest linearny, choć w prezentacji zawsze wygląda, jakby prowadził od punktu A do punktu B. W rzeczywistości to kontrolowany chaos. Na różnych etapach pojawiają się różne tropy, pomysły i obrazy. Czasami sięgamy do czegoś, co kiedyś zobaczyliśmy i nie wiedzieliśmy, po co to zapamiętujemy. A potem nagle okazuje się, że właśnie ten obraz, ten fragment researchu, ten dziwny zapis z Pinteresta czy Are.na zaczyna mieć sens.

W przypadku Dai To Se szukaliśmy intensywności. Interesowała nas sztuka konkretna, kolor jako kolor, typografia jako forma. Myśleliśmy o Richardzie Paulu Lohsem i jego precyzyjnych kompozycjach kolorystycznych. Patrzyliśmy też na japońskie zestawienia barw, między innymi przez kontekst kimona i tradycyjnych palet, które dla europejskiego oka bywają zaskakujące.

Ważne było także to, jak Europa wyobraża sobie Azję. Nie chodziło o to, jaka Azja naprawdę jest, tylko o to, jak jej obraz funkcjonuje w naszym kontekście. To istotne rozróżnienie. Projektując markę dla polskiego odbiorcy, korzystaliśmy z europejskiej projekcji Azji, a nie z ambicji stworzenia produktu „autentycznie azjatyckiego”.

W trakcie rozmowy pojawiła się trafna uwaga z sali: ten mechanizm działa w dwie strony. Tak samo, jak Europejczycy mają swoje wyobrażenia o Azji, tak rynek azjatycki tworzy własne wyobrażenia o Europie – na przykład w motoryzacji, modzie czy projektowaniu produktów. Każda kultura filtruje inną przez własne kody.

To bardzo ważne w projektowaniu. Trzeba rozumieć, czy projektujemy dla innej kultury, czy raczej korzystamy z pewnego wyobrażenia o niej. I trzeba robić to świadomie.

Materiał jako komunikat

Na koniec chcę powiedzieć o czymś, czego często nie widać na zdjęciach, ale co ma ogromne znaczenie: o dotyku.

Marki odbieramy nie tylko wzrokiem. Dotyk jest zmysłem, który ma bezpośredni fizyczny kontakt z rzeczywistością. Nie da się czegoś dotknąć, nie będąc jednocześnie dotykanym przez to coś. Inne zmysły działają z dystansu. Dotyk jest bezpośredni.

Przez dotyk dostarczamy sobie masę informacji: czy coś jest ciepłe, zimne, miękkie, śliskie, szorstkie, lekkie, ciężkie, przyjemne, tanie, solidne. I nie chodzi tylko o temperaturę czy fakturę. Interpretujemy te cechy przez własne doświadczenie, dzieciństwo, kulturę i kontekst.

Dlatego materiał jest komunikatem. Papier barwiony w masie, folia holograficzna, hot stamping, letterpress, lakier 3D, miękka folia, surowy karton – to wszystko mówi. Nie jest dodatkiem na końcu projektu. Może być jego punktem wyjścia.

Czasami marki traktują uszlachetnienie jako coś, co robi się na końcu: „dodajmy złoto na logo”. Tymczasem, jeśli zaczniemy myśleć o materiale wcześniej, może on wpłynąć na całą decyzję projektową. Może sprawić, że znak będzie zbudowany z kropek, bo marka chce mówić o dotyku. Może sprawić, że papier będzie miękki, bo produkt ma być odczuwany jako subtelny. Może sprawić, że lakier będzie wypukły, bo opakowanie ma zapraszać do sprawdzenia palcami.

W jednym z wcześniejszych projektów dla marki pędzli Hakuro zależało nam właśnie na subtelności. Typografia, papier, delikatne uszlachetnienia i sposób otwierania opakowania miały budować wrażenie czegoś miękkiego, precyzyjnego i odczuwalnego, zanim jeszcze dotknie się samego pędzla.

To jest haptyka – język dotyku i sposób, w jaki fizyczne właściwości przedmiotów wpływają na nasze postrzeganie. Nie chodzi tylko o telefony, które reagują na nacisk. Chodzi o dużo głębszą relację z obiektem.

Nawet w drogerii dotyk opakowania może mieć znaczenie. Jeśli produkt wygląda tak, że chce się podejść, wziąć go do ręki i sprawdzić, marka już nawiązała kontakt z odbiorcą.

Packaging jako doświadczenie

Packaging przestał być opakowaniem. Stał się medium.

Jest formą, strukturą, komunikatem i doświadczeniem. Projektant nie projektuje dziś wyłącznie obiektu. Projektuje to, jak produkt będzie zachowywał się w świecie: na półce, w ręce, w lodówce, w kuchni, w restauracji, na zdjęciu i w social mediach.

To, co projektujemy, nie jest tylko rzeczą. Jest relacją.

W Dai To Se jest to relacja z wyobrażeniem Azji, z intensywnością smaku, z systemem, który pozwala każdemu produktowi być innym. W Aleolio jest to relacja z użyciem, z kuchnią, z gestem ściskania butelki i z przesunięciem oliwy w stronę czegoś bardziej funkcjonalnego. W DOPAMINE jest to relacja z przyjemnością, uwagą, słodyczą i obrazem, który chce się udostępnić.

Dzisiaj produkt nie konkuruje już tylko tym, czym jest. Konkuruje tym, jak działa w świecie i co pozwala powiedzieć o sobie użytkownikowi.